Не редко приходится видеть, как имиджевые вопросы задаются только по тем маркам, которые респондент знает.
Нет, ну а что тут такого-то? Зачем спрашивать про то, что не знает?
Ну как бы да. Но как бы что нужно-то от замера имиджей?
Что может интересовать типового рисечера? Чаще всего – общая картина рынка.
Если задавать имиджевые вопросы только знающим марку, то особо ярко сбой системы проявится на мелких нишевых марках. Для единичных пользователей они хорошо известны и обладают каким-то своим уникальным имиджем. А для массового рынка такие марки просто ни о чем.
Поэтому, считая имиджи только от тех, кто знает марку, получим слишком выраженные профили для мелочи. Это как тот Чикатило. Ведь была у него семья, и, возможно, были неплохие отношения. А по жизни был невзрачным, пока непрославился своими мрачными делами.
Казалось бы логичным тогда во время опроса применять фильтры на знание марок, а при анализе – считать от всех опрошенных. И вот тут начинаются не совсем очевидные вещи. Будем честны, респондентов глючит. Не обязательно они врут с умыслом, но белый шум есть всегда – факт. Получается, если спрашивать имиджи с фильтром на знание марок, то большие марки получают больше шума, а маленькие – меньше. Не равные условия.
Напрашивается вывод, что логично было бы задавать имиджевый блок вопросов без фильтра на знание марок. В крайнем случае, особо щепетильные могут обнулить ответы среди незнающих, а вот провернуть фарш обратно не получится. Невозможно добавить белый шум, если фильтры использоавлись при сборе данных.